Blog

Lead scoring: wanneer & best practices

Wat is leadscoring Lead scoring is een methode om contacten en potentiële klanten (leads) te beoordelen en te rangschikken op basis van hun waarschijnlijkheid om klant te worden. Hierbij krijgen bepaalde eigenschappen van klanten (bedrijfsgrootte, sector, omzet,..) of bepaalde acties (kliks op mail, invullen fomulier, kijken van ads etc) een score. Als bedrijf geven we aan vanaf welke score een contact als bv. ‘warm lead’ gecategoriseerd moet worden zodat we die kunnen contacteren. Door dit kaart te brengen weet het sales team op welke contacten ze moeten focussen. Soms doen we veel marketingacties en kunnen we per campagne wel zien wie er engaged, maar willen we dit ook globaal, over alle marketing acties heen (ads, webvisits, mails, formulieren, downloads etc) weten. We willen een melding krijgen van wie voldoende touchpoints gehad heeft - dat wij kunnen inschatten als interesse - zodat sales hiervan een melding krijgt en die kan contacteren. Maar ook als we een grote database hebben helpt lead scoring Sales om prioriteiten te stellen.

Criteria om lead scoring op te stellen

TIP: Gebruik AI tools om een scoring model op te zetten. Gebruik beschikbare data om te analyseren welke elementen bijdragen aan een conversie.

Lead scoring doen we door scores toe te kennen aan leads op basis van verschillende criteria, zoals:
Demografische gegevens (functie, sector, bedrijfsgrootte)
Gedrag op de website (pagina’s bezocht, tijd op de site, downloads)
Engagement met marketingcampagnes (openen en klikken op e-mails, social media interacties)
Interacties met sales (demo-aanvragen, contactmomenten)
Bepaalde triggers (bijv. bezoek aan een prijspagina)
Vroeger moesten we de betrokkenheid of interesse en de waarde daarvan zelf inschatten. tegenwoordig hebben veel tools (zoals Hubspot) daar een AI voor. Ze gebruiken de data van geconverteerde klanten om in te schatten hoeveel en welke touchpoints er nodig zijn om te converteren. Zo kunnen we potentiele (warm) leads detecteren.

In dit voorbeeld zien we 4 leads waarbij we een score geven zowel op vlak van eigenschappen als acties. Wanneer we als bedrijf zeggen dat vanaf een score van 80 punten het waardevol is om contact op te nemen, wilt dat zeggen dat we lead 1 en lead 2 kunnen contacteren. Ook hier kunnen we met bepaalde tools automatisaties voor instellen zodat sales hier automatisch een melding van krijgt.

Wanneer gebruik je lead scoring?

First things first. Voor je start met lead scoring moet je basis eerst in orde zijn. Zorg dat je in alle fases van de buyer journey acties onderneemt en al zicht hebt op welke acties en campagnes werken.

First things first. Voor je start met lead scoring moet je basis eerst in orde zijn. Zorg dat je in alle fases van de buyer journey acties onderneemt en al zicht hebt op welke acties en campagnes werken. Als het lukt om ‘manueel’ te detecteren welke contacten interesse hebben - door interactie met je acties - hoef je niet te investeren in lead scoring. Ook hier willen we dat de ROI van onze acties hoog ligt. Het heeft geen zin tijd te steken in een scoring systeem als het manueel sneller is om te kijken wie je best contacteert. Pas wanneer je merkt dat je veel leads verzamelt, maar niet iedereen even waardevol is voor je salesproces, maar dit zelf niet kan detecteren kan je lead scoring toepassen. Ook wanneer je veel marketingacties doet en niet meer weet welke contacten warm leads zijn, kan je dit gebruiken.
Je krijgt veel leads, maar ze converteren niet→ Er is een behoefte om de beste leads te identificeren.
Sales en marketing hebben moeite om te bepalen welke leads prioritair zijn → Lead scoring helpt om salesgericht te werken en leads met een hoge kans op conversie voorrang te geven.
Je hebt een duidelijke buyer persona en voldoende data om een scoremodel op te bouwen**→ Je hebt historische data over klanten en hun koopgedrag nodig om goede scores toe te kennen.

I want to do it right

Lead scoring is overkill wanneer:

TIP: Je hebt niet in alle situaties lead scoring nodig. Ga eerst na of de ROI voldoende hoog is om dit op te zetten.

Je hebt nog niet genoeg leads → Als je nog maar een klein aantal leads verzamelt, heeft het weinig zin om tijd en moeite te investeren in een scoringmodel. In dit geval is persoonlijke opvolging efficiënter.
Je hebt nog geen duidelijk klantprofiel (ICP en Buyer Persona) → Als je nog niet goed weet wie je ideale klant is, waarop ze reageren en welke acties ze ondernemen voor conversie, dan is lead scoring gebaseerd op aannames in plaats van data.
Je verkoopcyclus is kort en direct → Als leads snel converteren zonder veel touchpoints (bijv. een e-commerce of SaaS met zelfbedieningsmodel), dan heeft een complex lead scoring model weinig meerwaarde.
Je marketing- en salesprocessen zijn niet geautomatiseerd → Lead scoring werkt het best in combinatie met een CRM of marketing automation tool. Als je geen tools gebruikt of weinig data verzamelt, is de implementatie moeilijk en kostbaar.
Sales en marketing zijn nog niet goed afgestemd → Als je team nog niet goed samenwerkt of er onduidelijkheid is over wie welke leads opvolgt, dan is lead scoring niet de oplossing. Eerst moet je een duidelijk proces vastleggen.
Je hebt te weinig data om scores te onderbouwen → Lead scoring werkt het best als je data hebt over wat een ‘goede’ lead is. Als je onvoldoende conversiegegevens hebt, is het model vaak gebaseerd op willekeurige aannames.

ConclusieLead scoring is nuttig als je veel leads hebt, duidelijke conversiepatronen ziet en je processen geautomatiseerd zijn. Is dat niet het geval? Focus dan eerst op lead nurturing en kwalitatieve opvolging.

Klaar om te starten met Lead Scoring?