ResultX is een ESG-consultancy die bedrijven helpt om op een AI gedreven manier hun duurzaamheidsprestaties te meten, rapporteren, verbeteren en vooral winstgevend te maken. Ze werkten al met een eigen datasysteem: gegevens samengebracht vanuit verschillende bronnen in een centrale datasheet. Toen HubSpot het nieuwe centrale CRM werd, was de uitdaging ervoor zorgen dat de data die in Hubspot ging, ook effectief bruikbaar was. (Lees: dat je er lijsten, rapportages, filters op kan toepassen).

Stap 1: Analyseer de bestaande data voor je iets aanmaakt

De eerste stap was in kaart brengen wat er al in het CRM zat en hoe die data bewaard werd. Welke soort velden, zit er data dubbel, is er data onvolledig,.... Uit de analyse bleek dat niet alle data voor alle doelgroepen even compleet werd bijgehouden. Bepaalde velden werden enkel ingevuld voor specifieke profielen. Andere informatie bestond, maar werd niet systematisch verzameld. Dit leverde een concreet overzicht op van bruikbare data én van de gaps: welke informatie ontbrak, voor wie, en wat dat zou betekenen voor de gewenste CRM-toepassingen.

Stap 2: Definieer de use cases voor je de properties bepaalt

Een veelgemaakte fout bij het inrichten van HubSpot: beginnen met nadenken over alle mogelijke info die je kan bijhouden, in plaats van concreet na te denken over welke info je echt nodig hebt. Bij ResultX zijn we vertrokken vanuit concrete use cases: Welke dashboards zijn nodig voor marketingrapportage? Op welke criteria moet er gesegmenteerd kunnen worden voor e-mailcommunicatie? Welke data is vereist voor het targeten van de juiste profielen? Hoe frequent moet data bijgewerkt worden, en door wie of wat? Deze use cases bepalen welke HubSpot properties essentieel zijn, en welke je kunt weglaten.

Stap 3: Breng alle benodigde properties in kaart

Met de use cases als basis werd een volledige property mapping opgebouwd. Per property werd vastgelegd: Definitie, wat betekent dit veld exact? Één eenduidige omschrijving voorkomt interpretatie­verschillen tussen teams en gebruikers. Bestaand of nieuw? Welke properties zitten standaard in HubSpot, welke moeten nieuw aangemaakt worden? Veldtype,  tekst, getal, datum, dropdown of checkbox. Het type bepaalt hoe je data kunt filteren, segmenteren en rapporteren. Databron: waar komt deze informatie vandaan, en wie of wat is verantwoordelijk voor het invullen? Prioriteit: wat is essentieel voor de eerste fase, wat kan later? Het resultaat was een gedocumenteerde property mapping die als gedeelde referentie dient voor marketing, sales én de data-engineer.

Een property mapping is een plan. De uitvoering ervan vereist dat data ook automatisch en correct in HubSpot terechtkomt. Samen met de data-engineer van ResultX werden de benodigde connecties opgezet tussen HubSpot en de andere databronnen. Elke relevante bron werd gekoppeld zodat de juiste properties automatisch worden bijgewerkt wanneer de brondata verandert. Dit is nodig: B2B-contactdata veroudert gemiddeld 22 tot 25% per jaar. Zonder automatische updates is een kwart van je CRM-data binnen twaalf maanden achterhaald. (Bron: Salesmotion, B2B Data Decay Strategy)

Wat levert een goede HubSpot property mapping nu op?

Een correct ingerichte property mapping in HubSpot maakt het volgende mogelijk:

1. Segmentatie op basis van betrouwbare, volledige data
2. Gepersonaliseerde communicatie die aansluit op het juiste profiel
3. Dashboards en rapportages die correcte inzichten geven
4. Targeting van de juiste doelgroepen in betaalde kanalen
5. Automatisering van workflows op basis van betrouwbare veldwaarden

Zonder die structuur als fundament werken al die toepassingen niet naar behoren, ongeacht welke tools je gebruikt.

Veelgestelde vragen over HubSpot property mapping:

• Wat is het verschil tussen een standaard HubSpot property en een custom property?
  Standaard properties zijn ingebouwd in HubSpot en gelden voor alle gebruikers, zoals naam, e-mailadres en bedrijfsnaam. Custom properties maak je zelf aan voor data die specifiek is voor jouw bedrijf of sector, bijvoorbeeld een sectorclassificatie, contracttype of ESG-score.
• Hoeveel custom properties heb je nodig in HubSpot?
  Dat hangt volledig af van je use cases. Een property mapping op basis van concrete scenario's voorkomt dat je tientallen velden aanmaakt die niemand gebruikt. Daarom gaan we zorgvuldig door de verschillende scenario's. Is er geen specifiek scenario waarin we dit veld zouden gebruiken? Dan wordt het niet aangemaakt.
• Hoe zorg je dat HubSpot-data up-to-date blijft?
  Door de juiste databronnen te koppelen via integraties of een data-engineer, zodat properties automatisch worden bijgewerkt. Daarenboven geven we aan elke klant een data hygiene policy mee. Er worden verantwoordelijken aangeduid en regels voor controle en aanmaken van properties afgesproken.

Marketing Done Right begeleidt B2B-bedrijven bij het strategisch inrichten van HubSpot: van property mapping en data-architectuur tot segmentatie, automatisering en rapportage.